Адамдармен қарым-қатынас кезінде, сауда-саттық жасағанда қалауымызбен әрекет етіп, таңдау жасаймыз деп ойлаймыз. Алайда осы тұста қателесеміз. Қоғамдық өмірде өнімді немесе қызметті сатқанда компаниялар мен фирмалар, бірлестіктер жарнаманы пайдаланады. Көшедегі баннерлерден бастап интернет бетіндегі әртүрлі жарнамалар біздің өміріміздің ажырамас бөлігіне айналып кетті. Тіпті, бүгінгі әлемді жарнамасыз елестету мүмкін емес жағдайға жетті…

Жандарбек: Әлемді империялар билемейді. Әлемді жарнама билейді. Себебі, заман дамыған сайын жарнаманың да адамзат өміріндегі алар орны кеңейе түсті. Капиталистік қоғам жарнаманың үлес салмағын арттырды. Жарнама – нарықты қозғаушы күштің бірі. Сол себепті оның бармайтын жері, баспайтын тауы жоқ.

Жарнама тарихына зер салсақ, алғаш ежелгі Римде, Грекияда алаңдарда, әртүрлі тауарларды мадақтап қатты айғайлаған деседі. Тіпті көше бойын жағалап өз тауарын мақтап ән айтып жүретін адамдар да болған екен. Жaрнaмaлық хaбaрлaндырулар aғaш тaқтaлaрынa жaзылып, қaтты қызығып оқитын aлaңдaрдa, хaлық көп жинaлaтын жeрлeргe ілінді. Жарнама капитализм дәуірінде жақсы дамыды. Тіпті XIX ғасырдың орта шенінен бастап баспасөзге де еніп кетті. XX ғасырдың 30-жылдарында Францияда, АҚШ-та жарнама агенттіктері пайда болды. Ресми мәліметтерге сүйенсек, қазір Ресейде 3000-ға жуық ресейлік және шетелдік ірі жарнама агенттігі жұмыс істейді.

ХІХ-ХХ ғасырлардағыдай емес, қазір жарнама беру тәсілі қатты дамыды. Бүгін көшедегі баннерлер мен теледидардағы жарнамалар емес, интернет бетіндегі жарнамалардың дәурені жүріп тұр деуге толық негіз бар. Олай дейтін себебіміз, адамдар көшедегі жарнаманы мүлде елемейтін болған. Халық санасында жарнаманы қажетсіз ақпарат, уақыт алатын бос дүние деген үстірт түсінік қалыптасқаны өтірік емес. Оның шектен тыс көп көрсетілуі осындай түсінікті тудырса керек. Өз істеріндегі бұл келеңсіздіктерді ескерген компаниялар жарнаманы тиімді берудің небір жолын меңгеруге күш жұмсады. Мұны ғылым тілінде «нейромаркетинг» дейді. Яғни, өнімді сатып, тұтынушы қызығушылығын тудыру адам санасына, эмоциясына әсер ету арқылы жүзеге асырылады.

Досхан, жарнаманың бүгінгі дәуіріне қандай баға бересің? Әлемдегі алпауыт компаниялардың табысының жартысынан көбін жарнамаға жұмсауына не себеп? Жалпы, жарнаманың даму сатысына тоқталып өтсең.

Досхан: Бұл туралы айтар болсақ ұзаққа кетеріміз хақ. Мен бір ғана мысал келтірейін.
Әлемдегі ең танымал спорт түрі футбол екені белгілі. Оны миллион, тіпті миллиардтаған адамдар тамашалайды десек, жасыл алаң тек ойын үшін емес, жарнама үшін де таптырмас платформа болып саналады. 90 минут жүретін ойынның басында, ортасындағы 15 минуттық үзіліс кезінде және соңыра сіз бірнеше жарнама тамашалайсыз. Тіпті қызу ойын болып жатқан кезде де алаң жиектерінен, футболшылардың киімдерінен тұтас жарнамалар кешенін көресіз. Бірақ біздің көзіміз бұл ақпараттарды қажетсіз санап, баса назар аудара бермейді.

Ал Америка Құрама Штаттарында біздің көзімізге таныс алаңда 22 ойыншы ойнайтын футбол қатты дамымаған және аса танымал емес. Бұл мемлекеттің өзінің футболы бар. Колизейдегі гладиаторларша киініп, бір-бірін қағып-соғып, сопақша доппен ойнап жатқан ойындарын көрген де шығарсыз. Әлем тамашалайтын футболдан бөле жарылып, өздерінше ойын ұйымдастыруының, оның осынша дамуының астарында не жатыр деп ойлайсыз? Әрине, жарнама.

Америка телеарналары жарнама арқылы жан бағып отыр. Тек ол емес, бүкіл әлемнің телеарналары осы тәсілмен өмір сүреді. Ал америкалық футболдың жаңа құрлықтағы танымалдығы оның жарнама көрсетуге ыңғайлы болуында. Мысалы, америкалық футбол-дың әр бөлігі 15 минут ойналып, екінші бөлімнен кейін ұзақ үзіліс болады. Сонымен қатар бұл футболда ойын үстінде де үзіліс көп болады. Осы үзілістер кезінде телеарна жарнама көрсетіп үлгереді. Сонысымен де олар футбол көріп отырған миллиондаған көрерменнің назарына ілігеді.

Яғни, жарнама агенттіктері америкалық футболдың дамуына ақша құяды, оның жарнамасын жасайды. Сондықтан оның көрермені көп. Көрермені көп спорт түрі арқылы жарнама жасау өте ыңғайлы. Сонда бүгінгі күнгі қай спорттың танымал болуы керектігі де жарнама агенттіктері арқылы шешіледі.

Интернет сайттарына кіре қалсаңыз әрбір жаңа бетті ашқан сайын сіздің алдыңыздан жыпылықтап шығатын жарнама жүйкеңізге тиеді. Бірақ бізге қажетті мазмұнды контент пен қажетті ақпараттың барлығы осы жарнаманың арқасында дүниеге келіп жатыр. Себебі сайттар қарапайым қолданушы үшін тегін жұмыс істеп, жарнама арқылы ақша табады.
Бірақ бүгінгі жарнама тек адамдарға жақсы тауар ұсынып қана қоймайды. Олар бейсаналы түрде тауарды немесе қызметті сатып алуға мәжбүрлейді. Алдыңғы санда жазған брендоманияның да шығу төркіні осы жарнаманың дамуында жатқаны анық.

Жандарбек: Иә, жарнама біздің өміріміздің барлық саласын қамтып отыр. Қазір жарнама берудің жолдары жетерлік. Оны теледидарда, радиода, БАҚ-та, әртүрлі интернет ресурстарын қолдану арқылы беруге болады. Біздегі жарнама құны қанша екенін есептеп көрдіңіз бе? Мәселен, газет бетінің көлемі 1625 шаршы сантиметр болса, 1 шаршы сантиметрге хабарландыру беру 900 теңге, ал жарнамаңыз жарты бетті алатын болса, шамамен 400 мың теңгеге шығындаласыз. Радиода жарнама беру әр секундқа есептеледі. Отандық радиоларда прайм-тайм уақытында әр секунд 500-600 теңге болады. Күніне үш рет, аптасына үш рет деп есептегенде айына орташа есеппен 200 мың теңгеден 600 мың теңгеге дейін төлеуіңізге тура келеді. Теледидарда да солай. Әр секунд үшін төлейсіз. Отандық арналарда күніне бір рет жарнама беру 8-10 мың шамасында екен. Егер күніне үш рет көрсетіледі десек, айына 300 мың теңгедей қаражат жұмсайсыз. Демек, сен айтқандай қоғамның барлық саласы жарнама арқылы табыс тауып отыр деуге болады.

Жарнама адамға қалай әсер етеді? Оның кинодағы көрінісіне тоқталып көрейік. Кино көріп отырсыз. Сіздің сүйікті актеріңіз кофе ішіп, досымен әңгімелесуге көшті делік. Кенет сіздің санаңызда ол актердің қандай кофе ішіп отырғаны жөнінде қызығушылық туады. Оны іздеп, қандай кофе, дәмі, түсі қандай екенін зерттей бастайсыз. Міне, жарнаманың бір әсері осылай болады. Көп адам фильм көріп отырғанда жарнаманы байқай бермейді. Ол бейсаналы түрде әсер етеді. Сүйікті актеріңіздің ішкен кофесінен бастап, киген киімі, мінген көлігі, ұстаған телефоны – бәрі-бәрі жарнама. Фильмдегі жарнамаларды адам байқамағанымен, анықтап қарау арқылы көп нәрсені аңғаруға болады. Дегенмен өз киноларында жарнама пайдаланатын режиссерлер әлемдік кино өнері тұрғысынан мойындалмайды.

Досхан: Дұрыс айтасың. Бірақ мойындалған режис-серлердің жарнама түсірген-дері де жоқ емес. Олардың қатарында Канн фестивалінің лауреаты, «Оскар», «Алтын глобус» сыйлықтарына 4 дүр-кін номинант болған Ридли Скотт бар. Атақты режиссер 1984 жылы «Apple Macintosh» компьютерінің жарнамасын түсірген болатын. Роликтің өзіндік аты да бар. Ол Джордж Оруэлдің кітабының атымен «1984» деп аталады. Сонымен қатар бұл жарнама осы антиутопия жанрының ірі қаламгерінің кітабының желісі бойынша түсірілген. Сюжет бойынша сұп-сұр тіршілік суреттеледі. Бірдей киінген адамдар үлкен экраннан кітап кейіпкері «Үлкен ағаның» халыққа жолдауын тыңдап отыр. Ол нұсқаулықпен ғана жүріп, өзінің айтқанына имандай сенетін бүкіл жұртты жақсы өмір сүріп, мемлекеттің дамып жатқанына сендіріп отыр. Осы сәтте қолына үлкен балға ұстаған қыз кинозалға жүгіре кіріп, экранды ұрып сындырады. Ол үстіне түрлі-түсті киім киген. Сұп-сұр, бірдей киінген адамдар арасында қыз киімі ерекшеленіп көрінеді. Жарнаманың негізгі идеясы теледидар дәуренінің аяқталғанын, компьютер ғасырының басталғанын айғақтайды.

Қызығы, бұл жарнама Аме-рика футболының супер кубогы кезінде бір-ақ рет көрсетіліп, халық жүрегін бір сәтте-ақ жаулап үлгерген. Сонымен қатар бұл бейнеролик бүкіл жарнама индустриясында революция жасады. Оның жаңа қырын ашып берді.
Ағылшын қоғам қайраткері Томас Маколей бір сөзінде: «Жарнамасыз ақшаны монета сарайлары ғана жасай алады», – депті. Расы солай. Егер логикалық тұрғыдан ойланар болсақ, жарнаманы адамзаттың алғашқы саудасы немесе айырбасы болған күннен басталды деуге болады. Сол күннен бастап адамзаттың қанына сіңіп кеткен бұл дүниенің бүгінгі күнгі қарқыны тіпті жоғары. Оның үстіне бүгінде тауардың сапасын көрсету арқылы жасалатын жарнаманың дәурені өткен. Тіпті бүгінгі күні жарнама мен тауар сапасының арасындағы байланыс мүлдем үзіліп кеткен салалар да аз емес. Соның бірі – фармацевтика саласы.

2015 жылы Йорк университетінің ғалымдары Америка фармацевтикалық компания-ларының ауру мен оларды зерттеуге жұмсайтын қара-жаты олардың жарнамаға жұмсайтын қаражатынан екі есе аз екенін анықтаған. Яғни оларға дәрінің сапасы, адамның ауруының емделуі емес, тауардың өтуі ғана маңызды.

Экраннан жарқ-жұрқ етіп, назар аудартатын жарқын жарнамалардың осындай көлеңкелі тұстарын көргенде еріксіз ойға қаласың. Жарнама ғасыры қайда апара жатыр? Бәлкім, ақшаны жеу мүмкін емес екеніне сендіретін ғасырға бастап келеді.

Үндістердің нақыл сөзін есіңізге түсіріңізші. «Ең соңғы ағаш кесілген кезде, ең соңғы өзен уланған кезде, ең соңғы құс торға түскен кезде ғана сіздер ақшаны жеуге болмайтынын түсінесіздер».

Дайындағандар
Досхан ЖЫЛҚЫБАЙ
Жандарбек ЖҰМАҒҰЛОВ

«Ақ желкен» журналы, №6
Маусым, 2019

ПІКІР ҚАЛДЫРУ

Пікіріңізді жазыңыз
Аты-жөніңіз