Әлемді дүр сілкіндіріп, жарты дүниені өзіне қаратып, бір империяның астына біріктірген Шыңғыс ханның немересі Құбылай атасы құрған империяның орталығын қытайға көшіруімен ұлыстарды өзінен алыстатып алды. Жапонияға жасаған жорығы кезінде асығыстық жасап, тайфунға ұрынып, жеңіліс табуымен тіптен орталықты әлсіреткен еді. Оның осы жорыққа асыққаны сонша, өзенде жүзуге арналған кемелерге дейін теңізге шығарып, Жапон аралдарына қарай желкен көтерген. Сол кездегі табиғи апат әскердің қырылуына алып келді. Бүгінде осы шапқыншылықты зерттеушілер теңіз түбінен қытайда жасалған кемелерді көтеріп алып жаңа технологиялар арқылы зерттеу үстінде. Бір нәрсе таңғалдырады. Бүкіл кемелерде қай қалада, қай жылы және қандай ұста жасағаны жазылған.

Мұндай мөр іспетті дүние орта ғасырлардағы қару-жарақ жасаушыларда да болды. Осы мөрлер арасынан шын жақсылары тұтынушылардың пікірі мен сынына қарай биіктей берген еді. Олар енді қарапайым қару жарақтар емес, ақсүйектерге арналған парадтық қару-жарақ жасауға көшті. Осылайша белгілі бір мөрдің иесі, ұстаның ісі өрге домалап,
халық арасында танымалдығы арта түскен еді. Ал осы ұсталардың жеке-дара мөрлері бүгінгі күнге «бренд» деген атаумен жетіп отыр. Бірақ, екеуінде үлкен айырмашылық бар. Қару-жарақ жасайтын ұстаның мөрі бірінші кезекте сапасы үшін, сапалы тауар екенін білдіру үшін қойылса, бүгінгі бренд сатылымға жұмыс істейді.

Досхан: Жалпы «бренд» деген сөзді сауда таңбасы деп түсіндіруге де болады. Бірақ кез келген тауар маркасы бренд емес. Осы парадокстарды ескере келе, қысқаша тауар маркасын «тауар», ал брендті «тауарлар арасындағы үздігі» деп түсіндіруге болатын шығар.

Сатып алушы кезекті «брендтен» тауар сатып алып жатып, бренд үшін қосымша құн төлеп жатқанын анық біледі. Бірақ сол үшін тоқтап жатқан адам аз. Яғни К.Маркстың «Капитал» еңбегі ескірді деген сөз. Осы еңбекте анық жазылған. Тауарда қатып қалған баға жоқ. Бірақ тауар бағасы өз құны + жұмыс құны + қосымша құннан құралады делінген. Бүгінгі күннің формуласы өзгеше. Өз құны + жұмыс құны + қосымша құн + брендтік құн = тауар бағасы. Осы тізбек ішіндегі «бренд» деген қосымшаға сіз тауар бағасының 40%-ын төлейтініңізді білесіз бе?

Бүгінгі әлемдік брендтер көшін атақты Стив Джобстың алмасы бастап тұр. Алғашқы кезінде сапалы тауарлармен басталған бұл компанияның бренд деңгейіне көтерілуі бүкіл істің жартысы ғана еді. Әлемдік нарықта өз-өзін дәлелдеген бренд қолданушыларын ұстап қалуға тырысады. Ал бұл аудиторияны ұстап тұру үшін, біріншіден, жарамдылық мерзімі аз тауар керек. Екіншіден, жаңадан шыққан тауардың алдыңғыға қарағанда өте мықты екенін жарнама арқылы дәлелдеп, халықты сатып алуға мәжбүрлеу керек. Бүкіл бренд атаулының жұмыс істеу тәсілі – осы.

Ал енді өз-өзімізге сұрақ қойып көрейікші. Біз сөзі етіп отырған «iphonе» гаджетінің 1, 2, 3 нұсқалары есіңізде ме? Әрине, сіз оларды білмейсіз. Өйткені, олар баяғы мықты ұсталардың парадтық қару-жарақтары секілді тек жағдайы шынымен жақсылардың қолында болды. Біз тек бұл телефонның 4-моделінен бастап қана білеміз. Компания өзінің мықтылығын әлемдік нарықта дәлелдеп, бренд деңгейіне көтерілген кезі еді. Жарқын жарнамалар арқылы адамдарды жаңа модельдің мықтылығына сендіру осы кезден
басталған.

Бренд туралы негізгі сұрақ енді туындайды. Алғашында тұрмысы жақсылар үшін шығарылған дүние қалайша миллиондаған халықтың арманы мен өмір сүру мақсатына айналып кетті? Қазіргі адамдар неге «жағдайым жеткеннен кейін брендтік заттар пайдаланамын» деп емес, «осы брендтік заттар менің жағдайымды жақсартады» деп ойлайды? Адамзат санасындағы құндылықтар төңкерісіне не себеп?

Жандарбек: Расында «бренд» ұғымы адамзат санасына төңкеріс әкелді. Әлемдік брендтер тарихы да қызыққа толы. Бір ғана спорттық өнім саласын жаулап алған әйгілі Adidas пен Puma брендтерінің тарихынан біршама хабардар шығарсыздар. Ағайынды Рудольф пен Адольф Дасслерлердің ең алғашқы фирмасы Gebruder Dassler деп аталған еді. Өнімнің сапасына қарай сұраныс та күрт арта түседі. 1932 жылы Дасслерлер
өнімін олимпиадаға киіп шыққан неміс спортшысы Артур Йонат қола медаль иеленуімен ағайындылар компаниясының танымалдығын арттыра түскен. 1933 жылы ел билігіне Гитлер бастаған ұлтшылдар жайғасқаннан соң, идео-логия халықты спортпен шұғылдандыруға бағытталды. Осы жағдай «Дасслер» компаниясының өнімдеріне деген сұранысты арттыра түскен еді. 1936 жылы Берлиндегi олимпиадада америкалық желаяқ Джесси Оуэнс осы компанияның аяқ киiмімен 4 алтын алып, 5 әлемдiк рекордты жаңартып, «Дасслер» тек ел ішінде ғана емес, әлемдік брендке айналып үлгередi.

Уақыт өте келе сатқындықтың себебінен қос ағайындының татулығына сызат түскен. Әкелері Кристоф Дасслер өмірден өткеннен кейін олар екіге бөлініп, Adidas және Ruda фабрикалары пайда болды.

Бірнеше айдан соң Рудольф фабрикасының атын Puma деп өзгертті. Ал Адольф болса, бір әріп қосып, бауырымен бірге шығарған өнімдердегі екі жолаққа тағы бір жолақ жапсырды. Ағайындылардың екіге бөлінуі Херцогенаурах қаласының тұрғындарына да әсер етті. Өйткені тұрғындардың жартысы Адольфте, жартысы Рудольфте жұмыс істейтін. Араларын 500 метр ғана бөліп тұрған қос фабрика бір-бірімен бәсекеге түсті. Бәсекелестіктің күшті болғаны соншалық, тіпті қызметкерлеріне бәсекелес компаниямен қатысы бар адамдармен некеге тұруға немесе кездесуге қатаң тыйым салынды.

Әлемдік брендтер туралы сөз қозғап отырып, отандық брендтер туралы айтпай кеткеніміз жарамас. Соңғы 3-4 жылда отандық брендтер саны арта бастады. Отандық бренд дегенде көз алдымызға бірден ою-өрнек елестейді. Алайда дизайны шетелдің брендтерден кем емес өз өнімдеріміз де жетерлік. Мәселен, мен соңғы бір жарым жылдан бері отандық «SMAN» аяқ киім брендін тұтынамын. Өз басым бренд болғаны үшін емес, сапасына
қараймын.

– «SMAN-ның» басқа отандық брендтерден айырмашылығы – сән индустриясында
дәл осындай отандық аяқ киім бренді әлі үлкен сауда нарығына шығып көрмеген. Соңғы бес жылда келген бренд көп кешікпей жабылып қалды. Біз секілді өсу динамикасы жоғары елде аяқ киім бренді жоқ деуге болады. Франция, Испания, Финляндия, Пәкістан, Үндістан, Италия сынды елдерден материалдар алып, оны Түркияда тіктіріп, Қазақстанда сатамыз. Бұл қомақты қаражатты талап етеді. Біздегі классикалық үлгідегі бір аяқ киімді тігу үшін елу адам жұмыла жұмыс істейді. Мықтылар тек үлкен сауда орталықтарында ғана тұрады. Біз де шетелдік брендтер секілді қымбат материалдарды пайдаланамыз.
Мысалы, 250 000 теңге тұратын аяқ киім брендінің табандарын өз өнімімізде қолданамыз. Бірақ біздің өнім шетелдік брендтерге қарағанда әлдеқайда арзан. 100 000 теңге тұратын аяқ киімді біздің дүкеннен 50 000 теңгеге сатып алуға мүмкіндік бар. Яғни айырмашылығымыз және артықшылығымыз – сапа мен бағаның үйлесімінде. Олар басқа брендтің атына бола қымбат төлесе, бізге сапасы үшін төлейді, – дейді «SMAN» аяқ киім брендінің бас маркетологы Айдар Мырзабек.

Брендтің бір артықшылығы – адамдар уақыт пен күш-қуатын үнемдеуді үйренді деуге болады. Себебі, сенеді. Сауда ұғымында тұтынушы ең әуелі тауарды емес, сенімді сатып алады деген түсінік бар екен. Бренд – тұтынушының сеніміне кіру арқылы қалыптасады. Сол арқылы ғана тұтынушы мен сатушы арасында берік байланыс орнайды.

Екінші жақтан қарағанда брендинг – адамдарды манипуляциялау әдістерінің бірі. Кейде маған брендтің екінші аты мақтангершілік сияқты көрінеді. Себебі адамдар белгілі бір деңгейде өзін жоғары ұстағанды, мақтанғанды жақсы көреді. Мұны ерте түсінгендер адамзат санасына шабуылдауды бастаған. Әлемдік компаниялар өзінің мақсатты аудиторияны дұрыс анықтау арқылы ыңғайлы және тиімді ұсыныстарды ойлап тауып, табыстың кемінде 80%-ын тек брендтен тауып отыр.

Досхан: Жәй ғана бренд атауымен табыс тауып отырған компаниялардың жарқын үлгісі ретінде «Rolls-Royce» автокөлік брендін атауға болады. Олай дейтініміз, бұл автокөліктің өзі BMW компаниясынан шығатын болса, көліктің бренді «Rolls-Royce plc» компаниясына қарайды.

Отандық бренд демекші, еліміздегі осы деңгейге жетуге талпынған компаниялардың барлығына да ортақ кемшілік бар. Оның шет-жағасын өзің де біршама айтып өтіпсің. Ол – ою-өрнек мәселесі. Отандық деген атау тағылған көптеген өнім осы әдісті қолданады. Сонысымен бағасы да қымбатқа түседі. Бүгінгі нарықтық қоғамда жәй ғана ою-өрнек үшін кімнің артық ақша төлегісі келеді? Біздегі кемшілік – осы.

Шынында да, адамға брендтің сыйлайтыны бірінші кезекте – сенім. Бірақ осы сенімге жету жолдары әлемдік қоғамда дертке айналып бара жатқаны жасырын емес. Белгілі бір гаджеттің жаңа моделі шыққан сайын, интернет беттерінен сол гаджетті алу үшін адамдар ағзаларын сатып жатқанын оқып, жаға ұстап қалатынымыз бар. Өз денсаулығын құрбандыққа шалуға дейін апаратын бұл қандай бренд немесе қандай жарнама?

Тарихқа үңілсеңіз, әр ғасырдың өзіне тән ауруы болғанын аңғарасыз. Он тоғызыншы ғасыр соңына дейін оба әлемдік проблема болатын. Қазақ даласында қызылша, ішек ауруының шешімі де кейін табылды. ХХ ғасыр ЖИТС (СПИД) ауруының емін іздеумен өтті. Әлі де толық табылған ештеңе жоқ. Тіпті өткен ғасырда: «ЖИТС – ХХ ғасырдың обасы» деген де лозунгтар көтерілген еді. Қазір онкологиялық аурулардың түрі көбейді. Бұл екеуі де тәннің ауруы. Осылармен қосыла жанның да ауруы көптеп кездесіп жатыр. Әлемдік тәжірибеде берік бекітілген «шопоголизм» деген диагноз бар екеніне осы мақаланы жазу барысында көз жеткізіп, бас шайқадық.

Шопоголизм – мақсатсыз, қажеті болмаса да белгілі бір тауарды сатып алуға деген құмарлық. Ол алкоголь, темекі секілді психикалық тәуелділіктен туындайды. Міне, осы психикалық дерттің бір саласы брендомания деп аталады. Яғни адамның өзі ұнататын брендтің жаңа өнімін мақсатсыз сатып алуға деген құмарлығы.

Мысалы, сіз белгілі блогер емессіз. Смартфоныңыз арқылы табыс тауып отырған жоқсыз. Олай болса сізге өзіңіз жақсы көретін брендтің «ультражаңа» смартфонының қажеті қанша? Тіпті бұл әрекетіңіз инвестиция түріне де жатпайды. Өйткені кез келген смартфон, киім, автокөлік екінші нарықтық сатылымда өз бағасын біршама жоғалтып алады. Мақтангершілікпен тұрмысы жоғары адамдармен қатар тұрғыңыз келеді және осы жаңа смартфон сізді сол деңгейдегі адамдар санатына көтеретін билет секілді көріне ме? Бірақ әлеуметтік жағдайы жақсы адамдар сол смартфонға жәй ғана құрал, брендтік киімдерге жәй ғана киім ретінде қарайтынын ұмытпаңыз. Өйткені олардың жағдайы сол нәрсені көтереді. Сіз өзіңізді қор санамаңыз. Бұл ақымақтыққа сізді жеткізіп отырған жарнама
және әлеуметтік желілердегі жарқылдаған дүниелер. Өзгелердің Instagram парақшасын көріп отырып өзіңіздің өміріңізді өте қарапайым, тіпті сұп-сұр сұрықсыз етіп көресіз. Бірақ сіз адамдардың әлеуметтік желіге тек жарқыраған санаулы күндерінен ғана естелік салып отыратынын ойыңызға алғыңыз келмейді. Сөз етіп отырған смартфонды сатып алуға итермелейтін факторлар – осылар. Оны сіз тіпті несиеге де сатып аларсыз. Дегенмен ол сізді бақытты, бақуатты етпейді. Тіпті керісінше болуы мүмкін. Өйткені, қарыз тұрақты табыс тұрақсыз.

Әлем психологтары аталған мәселені шешудің жолдары ретінде бірнеше кеңес ұсынады:

1. Бренд тауарын сатып алмас бұрын оның өзге пайдаланатын заттарыңызбен үйлесімін ойланыңыз. Мысалы, киім. Сіз жалақыңыздың жартысынан көп бөлігіне немесе тұтас сомасына атақты брендтің күртешесін сатып алдыңыз делік. Бірақ, сіздің гардеробыңыздағы өзге киімдер осы күртеше бағасы мен сапасына сәйкес келмейді. Міне, киім киюдегі талғамсыздық осы жерден басталады.

2. Өзіңізде бар, бірақ жаңа моделі шыққан технологияны сатып алмас бұрын оның сізге не үшін қажет екенін анықтап алыңыз. Сонымен қатар, сіздің табысыңыз қарапайым болса, бұл затпен табысыңызды өсіре аласыз ба?

3. Күнделікті қолданыстағы дүниені өзіңізге аса қажеттілігі болмаса несиеге алмаңыз. Өйткені қарыз қарызды, ол уайымды, уайым ауруды шақырады.

Онкологиялық аурулардың күрт көбеюінің ең үлкен себебі – уайым, санаға түсірілген күште жатыр. Яғни сіз өзіңізге қажетсіз брендтік қымбат тауарды несиеге сатып алып тұрып, өзіңізге ауру сатып алып тұрмын деп ойлаңыз.

Жандарбек: Адамдардың брендке деген махаббаты жай айтыла салған қауесет емес, белгілі бір деңгейде шындығы бар нәрсе. Брендомандар туралы жақсы айтып өттің. Айналамызда да брендоман достарымыз баршылық. Бірі жағдай жақсы болмаса да бренд кигенді тәуір санайды, ал енді бірі бренд кимесе де сапалы әрі сәнді киінгенді құп көреді. Мәселен, мен жоғарыда айтып өткен әйгілі Adidas өнімдері өте қымбат тұрады. Сонымен бірге сапасы одан бір мысқал да кем емес, әрі бағасы да арзанырақ басқа да кішігірім спорттық брендтер жетерлік. Бірақ көп адам біріншісін таңдайды. Мұны брендомания деуге толық негіз бар. Қазір біздің елімізде де шетелдегідей кофе ішу мәдениеті қалыптасып келеді. Адамдар іскерлік кездесулерде, емен жарқын әңгіме-дүкен құрғанда міндетті түрде кофе ішеді. Байқап қарасаңыз, бәрінің ішетін кофесі біреу-ақ. Ол – Starbacks. Негізі құтысы мен дәмі одан он есе артық кофелер жетерлік. Алайда көпшілігі Starbacks-ты таңдайды. Басқа қалаларды білмедім, бірақ Алматыдағы Starbacks кофесінің дәмі көңіл көншітпейді. Кофеман досымның да үнемі осы кофе брендіне шағым айтып жүретінін көп байқадым. «Онда неге Starbacks-ты тұтынасың?» десем, оның ішкі атмосферасы бөлек екенін айтты. «Ол кофеханада отырсаң, кофе ішіп отырғаныңды бар жан-тәніңмен сезінесің», – дейді досым. Бұдан шығатын қорытынды қандай? Демек, брендтің бірінші аты сенім болса, екінші аты – жайлылық. Өзін жайлы сезінген адам артық ақша төлеуді шығын көрмейді. Бәлкім, көпшілік жұрттың брендке деген махаббаты осында жатса керек.

Досхан: Жалпы бренд тауар тұтынуды жақсы өмір сүру мен бақуаттылықтың белгісі деп ойлайтын адамдар өте көп. Белгілі бір деңгейде бұл ой дұрыс та шығар. Егер осылай ойлар болсаңыз, сізге жақсы өмір сүріп, жақсы киінуге, біз сөз еткен тауарларды қолдануға ешкім тосқауыл бола алмайды. Бірақ, бренд тауарларды тұтыну арқылы биік деңгейге жетем деп ойламаңыз. Керісінше, сол биікке жетіп алып, брендтік тауарлардың қолданушысына айналғаныңыз абзал.

Адамның қалауы мен мүмкіндігі екі басқа дүние екені аян. Осы тұста Леонид Гайдайдың «Кавказдық тұтқын қыз» атты фильміндегі даяшының атақты тілегі еске түседі. «Менің дәл қазір ешкі сатып алуға мүмкіндігім бар. Бірақ қаламаймын. Мен биік, көрікті үй сатып алғым келеді. Бірақ мүмкіндігім жоқ. Қанекей достар, біздің мүмкіндіктеріміз бен қалауларымыз бір-біріне сәйкес келуі үшін…»

Иә, мүмкіндіктеріңіз бен қалауларыңыздың арасы алшақ болмасын. Жалпы бақыт осы екеуінің арасының жақындығы, ал екеуін алшақтататын дүниенің барлығы сіздің бақытыңызға кедергі келтіретін дүниелер болар…

Жандарбек ЖҰМАҒҰЛОВ
Досхан ЖЫЛҚЫБАЙ

«Ақ желкен» журналы, №5
Мамыр, 2019

ПІКІР ҚАЛДЫРУ

Пікіріңізді жазыңыз
Аты-жөніңіз